市場衡量策略 經濟正在發生變化，買家的行為也隨之改變。他們花更多時間進行研究，其中 70% 的人表示他們在花錢時更加深思熟慮。這在消費品(CPG) 類別中尤其明顯，56% 的消費者表示品牌網站影響他們的購買決定。
然而，由於大多數銷售都是在線下進行的，消費品行銷人員通常難以衡量針對漏斗底部的策略，並且不認為自己是績效行銷人員。
因此，衡量整個客戶旅程並確定哪些活動可以最大限度地提高盈利能力比以往任何時候都更加重要。領先的消費品品牌已經開始製定策略來追蹤端到端的客戶旅程，從發現和考慮到線下轉換。即使在不確定的時期，這些調整也有助於推動長期成長。
現在，如果您的測量方法還不全面，請不要擔心。這裡有兩個原則可以幫助引導您的發展，正如利潔時和金寶湯公司這兩家公司的故事所示，它們實施了這些策略並在銷售管道的底部取得了成功的行銷成果。
我衡量的是長期利益，而不僅僅是效率
CPG 品牌傾向於將銷售額視為他們應該如何花費廣告預 危地馬拉電話行銷數據 算的唯一指標。雖然銷售很重要，但僅將注意力集中在銷售上可能會導致您忽略推動績效的潛在因素，例如廣告創意、受眾定位和足夠的投資。為了效率而犧牲有效性的風險會降低整體獲利能力。
事實上，領先品牌已經放棄了僅銷售衡量策略，轉而追蹤整個客戶旅程中的多個關鍵績效指標（線上和線下）。這樣做可以讓他們將發現和考慮階段與實際銷售聯繫起來。
他們是如何實施的？
品牌首先追蹤各種指標，以了解它們之間的關係。然後，他們確定哪些結果對他們來說最重要。對某些企業來說，客戶獲取和成長可以帶來利潤；對其他人來說，提高了消費者的忠誠度。重點是確定最重要的結果並使它們成為衡量的焦點，尤其是在績效行銷中。
表現尤其出色的公司之一是利潔時 (Reckitt Benckiser)，該公司生產 Enfamil 品牌的嬰兒配方奶粉。雖然 Enfamil 的絕大多數銷售發生在線下和第三方零售商中，但該品牌的搜尋活動 KPI 僅專注於線上轉換。
因此，在合作夥伴 Hearts & Science 的建議下，品牌團隊將重點擴展到全面的全通路 KPI，該 KPI 代表線上和線下的結果，並且可以納入其基於價值的出價方法中。
然後，它試用了 Google 的 CPG 商店銷售解決方案，以確定 對話式人工智慧如何改變客戶支持 這些搜尋廣告系列的廣告支出回報率 (ROAS) 並量化總離線轉換次數。
透過優化和自動化搜尋活動，Enfamil 團隊實現了更高的總轉換價值、更高的轉換率和更高的 ROAS。所獲得的結果比品牌團隊改變策略只優化效率好得多。
正如 Reckitt Benckiser 美國營養部總經理 Amardeep Kahlon 所解釋的那樣，「雖然數位媒體擁有豐富的指標，但它們並不總是與基於業務的結果掛鉤。確保衡量框架與您想要實現的目標保持一致至關重要。
嘗試、學習並保持敏捷
實驗是實施端到端測量的第二個基本指導原則。簡而言之，採取「測試和學習」心態、不斷測試其方法並進行頻繁績效檢查的品牌將能夠更好地取得成功。
因為？
因為這有助於他們發現哪些 KPI 能帶來最大的利潤 兄弟數據 成長，使他們能夠優化每一美元的投資。但僅靠實驗是不夠的。品牌也必須足夠敏捷，能夠根據測試改變路線，並隨著消費者行為的變化調整策略。
金寶湯公司就是一個很好的例子。多年來，該品牌利用搜尋活動來推動客戶獲取和保留。但隨著消費者行為開始迅速發展，行銷團隊意識到需要測試其他方式來使用搜尋來吸引消費者並為他們提供即時產品資訊。
該團隊分析了搜尋策略的哪
些組成部分推動了最高的線下銷售額和客戶參與度。結果顯示，金寶湯的食譜廣告系列產生的 ROAS 明顯高於其平均廣告系列。在媒體機構 Spark 的幫助下，團隊改進了該品牌網站上的內容，並更新了搜尋廣告文案，以反映金寶湯搜尋次數最多的食譜，以此作為提高相關性的方法。
金寶湯公司全球媒體和行銷服務副總裁Marci Raible 表示：「我們在這次實驗中學到的經驗教訓將使我們能夠對線下銷售進行更多即時優化，同時幫助我們為金寶湯的擴張展示品牌價值。
消費者的購買習慣正在發生變化，而市場仍存在不確定性。透過採用注重長期成長的靈活衡量策略，品牌可以在整個旅程中繼續與消費者建立有意義的連結點。